最近兩年，奢侈品行業(yè)在中國(guó)的日子并不好過：傳統(tǒng)奢侈品零售相繼進(jìn)入“關(guān)店模式”，獲資本青睞的奢侈品電商卻無法在高資產(chǎn)人群中打開市場(chǎng)。不過，這一切或許能通過連接門店和線上的O2O模式得到改變。
日前，財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的2015年度《中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，2015年，83%的奢侈品牌在中國(guó)有各種形式的關(guān)店行為。這一現(xiàn)象還會(huì)持續(xù)，預(yù)計(jì)2016年將有95%以上的奢侈品牌會(huì)策略性關(guān)閉部分門店。僅在今年11月中旬，就有兩家大牌遭遇了關(guān)店危機(jī)。LV被曝關(guān)閉3家在華門店，Burberry也將香港太古廣場(chǎng)的雙層旗艦店縮減為單層。實(shí)際上近幾年來，Prada關(guān)閉了約三分之一的中國(guó)門店，Hugo Boss也關(guān)閉了7家門店。
談及關(guān)店的原因，奢侈品電商第五大道CEO孫亞菲告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，頂級(jí)奢侈品大牌開店時(shí)會(huì)綜合考慮人均消費(fèi)能力、人口密度等指標(biāo)。在行業(yè)形勢(shì)下行時(shí)，需要關(guān)閉銷售不佳的店面保持利潤(rùn)。
如今，傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)的確過得艱辛。《中國(guó)奢侈品報(bào)告》指出，2015年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在全球的比重從2014年的11%下降至10%，而這一比例在2013年是13%。財(cái)富研究院院長(zhǎng)周婷透露，大部分奢侈品品牌的老客戶流失速度大于或等于新客戶增加速度，“去logo化”正快速轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭テ放苹薄?/p>
互聯(lián)網(wǎng)曾被認(rèn)為是奢侈品的救命稻草。今年上半年，多家奢侈品電商相繼獲得大額融資，市場(chǎng)一度活躍。但報(bào)告針對(duì)高凈值人群的調(diào)研顯示，如果選擇網(wǎng)購渠道，只有4%的中國(guó)消費(fèi)者愿意選擇本土奢侈品電商，愿意選擇奢侈品牌官網(wǎng)和國(guó)外奢侈品電商的比例分別為44%和27%，中國(guó)奢侈品垂直電商盈利能力不足，整體面臨淪陷危險(xiǎn)。
周婷認(rèn)為，本土電商始終無法清楚解釋貨品來源，奢侈品流通去中介化是必然趨勢(shì)，最后奢侈品的線上零售只能通過自己來做。
在這種情況下，周婷認(rèn)為，O2O有望徹底改變傳統(tǒng)奢侈品零售模式，未來中國(guó)市場(chǎng)將產(chǎn)生一批立足O2O的奢侈品零售企業(yè)，基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的會(huì)員制綜合服務(wù)企業(yè)將成為奢侈品市場(chǎng)的未來亮點(diǎn)。對(duì)于品牌商來說，進(jìn)一步加強(qiáng)現(xiàn)有門店的改造，建立大型體驗(yàn)和服務(wù)中心代替現(xiàn)有門店，打通線上線下實(shí)現(xiàn)O2O，是未來奢侈品品牌的必然選擇。
相應(yīng)的是，第五大道在日前宣布獲得由源石資本和環(huán)流資本投資的數(shù)千萬元A輪融資，同時(shí)啟動(dòng)O2O新模式，這也是奢侈品領(lǐng)域首個(gè)O2O平臺(tái)。其規(guī)劃是，品牌商在O2O平臺(tái)上開店，打通線上和門店的貨源，共享會(huì)員、折扣、主題活動(dòng)等方面的信息。消費(fèi)者客戶端下單，既可以選擇從門店發(fā)貨、送貨上門，也能預(yù)約到店取貨。
目前，第五大道O2O平臺(tái)已經(jīng)與200多個(gè)品牌商或總代理商簽約，實(shí)現(xiàn)線上線下系統(tǒng)對(duì)接的門店已有30家左右。孫亞菲透露，過去做B2C，消費(fèi)者問的最多的問題就是“是不是真貨”。現(xiàn)在轉(zhuǎn)為O2O模式，由品牌商直接面對(duì)線上的消費(fèi)者，貨源的問題就迎刃而解。
值得注意的是，財(cái)富研究院指出，相比2011年，境內(nèi)外奢侈品差價(jià)有了明顯的縮小，從之前平均50%左右，下降至2015年的20%~30%。這與近年來中國(guó)政府發(fā)布的進(jìn)一步降低進(jìn)口關(guān)稅等政策有著顯著的關(guān)系。
周婷認(rèn)為，2016年中國(guó)將進(jìn)一步加大進(jìn)口關(guān)稅調(diào)整力度，并且利用各種政策手段限制境外購物，以促進(jìn)中國(guó)本土消費(fèi)增長(zhǎng)。這意味著代購和海淘的誘惑力將持續(xù)降低，中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)有望從境外向境內(nèi)回流，屆時(shí)依托本土門店的奢侈品O2O模式將大有可為。
文/財(cái)經(jīng)天下